Cuando te dedicas durante un tiempo al campo de la comunicación visual acabas por descubrir que existen diferentes discursos dentro del proceso de diseño.
En realidad puede haber tantos discursos como personas implicadas. En Periferia, para resumir, solemos reducirlos a tres, que conceptualmente asociamos con cada una de las esquinas de un triángulo.
El triángulo del diseño efectivo
El esquema se divide en tres secciones principales:
Cliente
- Discurso emocional: Representa las necesidades y deseos del cliente, expresados en términos emocionales. El cliente puede querer un producto que sea bonito, funcional, o que le haga sentir de una manera determinada.
- Estrategia de comunicación: Representa la forma en que el cliente quiere comunicar su mensaje al público objetivo. El cliente puede querer utilizar una estrategia de comunicación que sea informativa, persuasiva o emocional.
- Objetivos estratégicos: Los objetivos que el cliente quiere alcanzar con el proyecto de diseño. Los objetivos pueden ser aumentar las ventas, mejorar la imagen de marca o crear un nuevo producto.
Diseñador
- Proyecto: Representa el trabajo que el diseñador realiza para satisfacer las necesidades del cliente. El proyecto puede incluir la creación de un logotipo, un sitio web, un producto o cualquier otro tipo de diseño.
Relación entre cliente y diseñador:
- El cliente es quien inicia el proyecto y quien proporciona al diseñador la información que necesita para realizar su trabajo.
- El cliente tiene la responsabilidad de proporcionar al diseñador comentarios y retroalimentación sobre el trabajo que está realizando.
- El diseñador tiene la responsabilidad de escuchar al cliente y de utilizar su conocimiento y experiencia para crear un producto que satisfaga sus necesidades.
Comunicación
- La comunicación es esencial para el éxito de cualquier proyecto de diseño. El cliente y el diseñador deben comunicarse de manera efectiva para que el proyecto se desarrolle sin problemas.
- La comunicación debe ser clara, concisa y honesta. El cliente debe ser claro sobre sus necesidades y expectativas, y el diseñador debe ser honesto sobre lo que puede y no puede hacer.
Confianza
- La confianza es otro elemento esencial para el éxito de un proyecto de diseño. El cliente debe confiar en el diseñador para que haga un buen trabajo, y el diseñador debe confiar en el cliente para que le proporcione la información que necesita.
¿Cómo funciona la relación del diseñador, cliente y comercial?
Sin entrar en los aspectos anteriores a la llegada de un proyecto a la mesa, cuya causalidad puede deberse a innumerables factores, nos centramos en el momento en el que el triángulo se configura: hay un cliente interesado en realizar un proyecto, hay una figura de relación con el cliente a la que llamamos comercial (podría llamarse también gestor de diseño, gestor de cuentas, etc.) y la figura del diseñador.
El triángulo nos permite visualizar fácilmente esta relación a tres bandas, en la que cada parte se relaciona con las otras dos, mediante diferentes discursos, que suponen diferentes objetivos relacionales y diferentes expectativas.
La orientación que le hemos dado al gráfico no es aleatoria. El proceso de relación resulta más natural de izquierda a derecha, y de arriba hacia abajo. El cliente establece un diálogo, que puede comenzar a una banda (cliente-comercial), o a dos (cliente-comercial, y cliente-diseñador), según el funcionamiento de la agencia/estudio.
El cliente, sea consciente de ello o no, para eso están los buenos briefings, establece un discurso estratégico con el comercial, en el que quedan definidos los objetivos comerciales o la repercusión deseada de la acción que quiere realizar. Esta fase podría resumirse, informalmente, con la expresión: ¿Qué hay que hacer?, o también, ¿Para conseguir qué?
Cuando el comercial traspasa estas necesidades al responsable de diseño, el discurso se convierte en una estrategia de comunicación, donde lo importante es perfilar el conjunto de acciones destinadas a conseguir los objetivos comerciales. Supone el momento de la ingeniería, hablando en términos de comunicación. En este punto, tomamos los objetivos estratégicos como base, pero pasamos a centrarnos en lo siguiente:
¿Cómo lo conseguimos? ¿Qué alternativas podemos ofrecer?
En función del tipo de proyecto, o el tipo de cliente, el comercial puede compartir estas cuestiones con el cliente, o simplemente tomar la decisión con el responsable de diseño y pasar a la fase de producción.
Puestos de acuerdo, comercial y diseñador, se establece la última fase, que supone un retorno hacia el cliente. En este punto, el diseñador produce las soluciones que hacen visibles la estrategia de comunicación.
En otras palabras: las soluciones de diseño deben cumplir los requisitos consensuados a nivel comercial, pero también deben complacer al cliente en un plano más emocional. En este punto suelen sobrar las palabras y todo suele reducirse al “me gusta-no me gusta” o el más agraciado “funciona-no funciona”, donde es difícil separar la opinión de una objetiva efectividad.
En el corazón de esta relación triangular tenemos el proceso de diseño, el verdadero proyecto. Las energías fluyen a su alrededor, a veces de manera recíprocra, a veces en una sola dirección, a veces hacia atrás y hacia adelante. Sólo cuando esa energía queda equilibrada en el punto central, donde todos los actores del proceso ven cumplidos los objetivos, podemos considerarlo exitoso y concluido.
El que ambas partes sean condescendientes logrará larga vida a la relación.
Es el proceso de diseño que el cliente entiende más habitualmente como el corazón del proyecto, aunque realmente suponga su fase final. Es un momento clave, porque se enfrenta a dos expectativas muy poderosas relacionadas con el proyecto: las expectativas del cliente, muchas veces subjetivas, e inevitablemente sujetas a su propia opinión personal, y la efectividad de dicha soluciones respecto a los objetivos comerciales.
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